«Фармацевтические ведомости», 2005, N 9
РАЗНОЕ ВОСПРИЯТИЕ
Реклама в торговом зале аптеки воспринимается специалистами с высокой долей недостоверности, а покупателями как руководство к действию.
При построении системы продвижения нового препарата на фармацевтический рынок необходимо понимать, что восприятие потребителя и специалиста качественно отличается друг от друга. Наличие специального образования, профессиональных знаний о препарате — далеко не единственное отличие: разными будут и источники получения информации о препарате и восприятие самого рекламного обращения. Так как интегрированный, системный подход к продвижению нового лекарственного препарата подразумевает не только воздействие на конечного потребителя, но и на медицинских, фармацевтических работников, поэтому изучить их отношение к способам продвижения лекарственных препаратов крайне важно.
СПЕЦИФИКА
Не для кого не секрет, что лекарственные средства занимают особую группу на рынке товаров. Специфика этой группы состоит в том, что конечный потребитель, не имея повседневного опыта, знаний и внешней объективной информации, не может самостоятельно разобраться в том огромном количестве ЛС, которые представлены на фармацевтическом рынке, и их качестве. При этом последствия неправильного использования ЛС или использования некачественных препаратов могут быть очень печальными. А может ли разобраться в потоке рекламной и не рекламной информации специалист? Ответ на этот непростой вопрос волнует маркетологов и специалистов по продвижению многих фармацевтических компаний. Чему больше доверяет специалист: рекламе на телевидении, в прессе, в Интернете? Привлекают ли врача и провизора лотереи, розыгрыши, скидки на препарат или решающее значение при заказе (выписывании) препарата имеет имидж фирмы-производителя. Целью нашего исследования стал поиск и анализ наиболее эффективных, с точки зрения специалистов, способов продвижения лекарственных препаратов на фармацевтический рынок.
МЕТОДОЛОГИЯ И ГЕОГРАФИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
Данное исследование проводилось методом экспертных оценок, который использовался для анализа каналов распространения информации о новом лекарственном препарате, и оценки основных направлений интегрированных маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз) при продвижении лекарственного препарата на фармацевтический рынок. Для получения независимых экспертных заключений нами были опрошены 120 специалистов: 60 врачей и 60 фармацевтических работников. Около половины опрошенных респондентов — жители Москвы и области, остальные — жители крупнейших городов России: Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода, Омска, Новосибирска, Красноярска, Самары, Твери, Иваново. Полученное в результате обработки обобщенное мнение экспертов в дальнейшем использовалось для разработки методических рекомендаций по информационному обеспечению врачей и фармацевтических работников.
РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ИЛИ PR?
В ходе исследования было выяснено, что среди различных видов рекламы по эффективности воздействия на специалистов ведущие позиции занимает реклама в специализированных печатных изданиях (2,1 балла из трех возможных). Телевизионная реклама занимает второе место по эффективности воздействия на врачей и третье место по эффективности воздействия на фармацевтических работников. Показательно, что реклама в Интернете в два раза более популярна среди специалистов, чем среди потребителей, что подчеркивает интерес медицинских и фармацевтических работников к передовым технологиям. Интересен тот факт, что реклама в аптеке на месте продажи оценивается специалистами в два раза ниже, чем потребителями (табл. 1).
Таблица 1
ОЦЕНКА ЭКСПЕРТАМИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА НИХ РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ РЕКЛАМЫ
(МАКСИМАЛЬНАЯ ОЦЕНКА — 3 БАЛЛА)
Вид рекламы Врачи Фармацевтические работники Телевизионная реклама 1,5 1,6 Реклама в специализированных 2,1 2,1
печатных изданиях
Реклама по радио 1,1 1,7
Наружная реклама 0,9 1,0
Реклама в аптеке на месте продажи 1,1 1,2
Реклама на транспорте: в метро, 1,2 1,2 поездах, автобусах
Реклама в Интернете 1,1 0,8
Прямая почтовая реклама 1,5 0,9
Реклама по телефону 0,4 0,3
Это можно объяснить тем, что плакат в торговом зале, листовку или стикер на прилавке конечный покупатель воспринимает как немедленное руководство к действию — покупке, а, например, работник аптеки не воспринимает красочные рекламные материалы как достоверную информацию, отвечающую высоким требованиям специалиста. Мнения о средствах стимулирования сбыта среди врачей и фармацевтических работников разделились (табл. 2). Среди фармацевтических работников наиболее популярны скидки на препарат (26%), раздача бесплатных образцов (25%). Показательно, что раздача бесплатных образцов — самый популярный способ стимулирования сбыта среди врачей (47%). Подарок за выписанный или заказанный препарат, к сожалению, также очень популярен среди медицинских работников (19%, 21%). Этот способ продвижения препаратов на рынок запрещен как неэтичный во многих европейских странах, например Германии, Польше.
Таблица 2
ОЦЕНКА ЭКСПЕРТАМИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ РАЗЛИЧНЫХ СПОСОБОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА (МАКСИМАЛЬНАЯ ОЦЕНКА — 3 БАЛЛА)
Способы стимулирования сбыта Врачи Фармацевтические работники Скидки на препарат - 26,1 Подарок за купленный препарат 19,2 21,2 Фирменные сувениры 25,3 13,9 Лотереи, конкурсы, викторины среди 8,5 14,9
покупателей
Раздача бесплатных образцов 47,0 24,9 (сэмплинг)
В проведенном нами исследовании изучены не только традиционные способы продвижения лекарственного препарата на рынок, такие как реклама, стимулирование сбыта. Нередко то или иное мероприятие по продвижению сложно отнести к определенной группе. Визит в аптеку (больницу) медицинского представителя, проведение в аптеке (больнице) презентации нового препарата, специализированные выставки, информирование о новом препарате на совещаниях в фармацевтическом управлении, курсах повышения квалификации — все это сложные, комплексные способы продвижения препарата на рынок. На рис. 1 и 2 представлена оценка врачами и фармацевтическими работниками различных способов информирования о ЛП по таким показателям, как эффективность, достоверность и удобство получения информации.
Рис. 1. Оценка врачами предложенных способов получения информации о лекарственном препарате (максимальная оценка — 3 балла)
Э — Эффективность Д — Достоинство У — Удобство получения
3
Э Д 2,5 Э Д У У 2 Э У Д Д Э У Э 1,5 Д У
1
0,5
0
Визит в Проведение Специали- Научные Курсы больницу в больнице зированные семинары, повышения медицинского презентации выставки конференции квалификации представителя нового препарата
Рис. 2. Оценка фармацевтическими работниками предложенных способов получения информации о лекарственном препарате
(максимальная оценка — 3 балла)
Э — Эффективность Д — Достоинство У — Удобство получения
3
У 2,5 У Э Д Д Э Э Д 2 Д Д Э Э Э Д У У У 1,5 У
1
0,5
0
Визит в Проведение Специали- Научные Совещание Курсы аптеку в аптеке зированные семинары, в фарм. повышения медицинского презентации выставки конференции Управлении квалификации представителя нового препарата
Предпочтения врачей распределились следующим образом. По всем трем показателям бесспорными лидерами являются научные конференции, семинары и курсы повышения квалификации. Вместе с тем, визит в больницу медицинского представителя рассматривается врачами как наименее удобный способ получения информации. С точки зрения специалистов, ведущих прием, общение с представителями фирмы-производителя требует слишком больших временных затрат. А вот для фармацевтических работников визит в аптеку медицинского представителя и проведение презентаций в аптеке являются наиболее эффективными и удобными способами получения информации. По показателю «достоверность» получаемой информации среди работников аптек, как и среди врачей, лидируют научные конференции, семинары и курсы повышения квалификации. Экспертная оценка показала, что как врачи, так и фармацевтические работники единодушно признают имидж компании-производителя чрезвычайно важной составляющей продвижения лекарственного препарата на фармацевтический рынок (рис. 3). 93% врачей и 79% фармацевтов сообщили, что имидж компании либо очень важен, либо достаточно важен. Такое положение дел на фармацевтическом рынке, когда все его участники, начиная от потребителя и заканчивая специалистами, уделяют столь пристальное внимание имиджевым характеристикам компаний, говорит о том, что борьба фирм-производителей за свою целевую группу становится все более острой, а методы продвижения, все боле сложными и изощренными. В данной ситуации появление интегрированных маркетинговых коммуникаций, как перспективного способа продвижения товара на рынок, — необходимое условие для дальнейшего развития здоровых рыночных отношений.
Рис. 3. Значимость имиджа фирмы-производителя для врачей и фармацевтических работников
В — Врачи Ф — Фармацевтические работники
Ф 19% Не важен
В 7%
Достаточно Ф 29% важен В 46%
Очень Ф 52% важен В 46%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
СПЕЦИАЛИСТЫ О ВАЖНЕЙШИХ ХАРАКТЕРИСТИКАХ ПРЕПАРАТА
Медицинские и фармацевтические работники являются непосредственными участниками продвижения лекарственного препарата на рынок. Именно они наравне с производителем лекарственного средства формируют спрос на новый препарат среди конечных потребителей. Вот почему так важно, разрабатывая стратегии продвижения, владеть информацией о наиболее предпочтительных характеристиках препарата с точки зрения врача или фармацевтического работника. Доверие специалиста к препарату означает большее количество выписанных рецептов в кабинете врача и большее количество рекомендаций приобрести именно этот препарат в аптеке, у «первого стола». Важнейшей характеристикой растительного лекарственного средства является эффективность препарата (18%, 24%), цена препарата не менее важна, ее отмечают 14% опрошенных (рис. 4). По данным литературных источников, фармакологическое действие — одна из важнейших характеристик препарата для врачей, наше исследование также подтверждает этот факт: 17% врачей и лишь 4% фармацевтических работников подчеркнули важность для них фармакологического действия растительных препаратов. Такое отношение работников аптеки нельзя назвать похвальным, знание фармакологии препаратов — необходимое условие для каждого фармацевта, а тем более провизора. Несмотря на то, что растительные препараты обладают слабовыраженным побочным действием и почти не имеют противопоказаний, интерес специалистов к данным характеристикам препарата довольно высок (12%, 10% и 12%, 15%). Показательно, что для врачей такая характеристика, как привлекательность упаковки, почти не имеет значения (2%), в отличие от фармацевтических работников и потребителей. Немаловажно для врачей и где можно приобрести данный препарат (10%).
Puc. 4. Распределение опрошенных по предпочтению определенных характеристик препарата
В — Врачи Ф — Фармацевтические работники
Условия хранения Ф 7%
В 3%
Фармакологическое Ф 4% действие
В 17%
Привлекательность Ф 9% упаковки
В 2%
Где можно Ф 6% приобрести этот препарат В 10%
Аллергические В 8% реакции
Ф 7%
В 15% Противопоказания
Ф 12%
Побочные В 10% действия
Ф 12%
Приятный вкус и В 4% запах
Ф 4%
В 14% Цена препарата
Ф 14%
Эффективность В 24% препарата
Ф 19%
0 5% 10% 15% 20% 25% 30%
МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕПАРАТА
На вопрос, какой из методов должен преобладать при продвижении нового препарата на фармацевтический рынок — реклама, стимулирование сбыта, мероприятия по формированию имиджа или все перечисленные методы в комплексе, — около половины врачей (47%) и фармацевтических работников (48%) выбрали все перечисленные методы в комплексе. Такие результаты исследования характеризуют потребителей и специалистов как в высшей степени требовательных и интересующихся субъектов фармацевтического рынка. Для них характерно стремление к двустороннему общению с производителем, жажда знаний и новой информации как о препарате, так и о самой компании. Очевидно, что только интегрированный, системный подход может обеспечить целевые группы такими знаниями.
Кафедра управления и
экономики фармации
Московской медицинской
академии им. И.М.Сеченова
Л.АНЧ
Л.ЛОБУТЕВА
