«Фармацевтические ведомости», 2004, N 7-8
ПРОБЛЕМЫ РЕАЛИЗАЦИИ НОВЫХ ЛЕКАРСТВ
В России каждый предприниматель сталкивается с ситуацией постоянных и быстрых изменений внешних условий своего существования. Фармацевтический рынок отнюдь не исключение. В последние годы на прилавки аптек буквально хлынули новые препараты. Количество наименований, представленных в среднем по размерам аптечном пункте, достигает сегодня 4-6 тысяч.
Первая задача по работе с таким ассортиментом аптеками более или менее успешно решается. Она связана со складским и бухгалтерским учетом, оборудованием торговых площадей. Компании, работающие на российском «поле» фармации, чутко следят за новинками в области технологий, информации, технических новинок. Аптеки охотно закупают современное торговое и складское оборудование, специализированное программное обеспечение, внедряют разработки в области логистики. Однако многие передовые аптеки, расширив ассортимент, неожиданно сталкиваются с новой проблемой. Само по себе увеличение представляемых наименований не приводит к ожидаемому росту объемов продаж. В связи с этим возникает ряд вопросов: 1. За счет каких позиций стоит расширять ассортимент? 2. Как оформить торговые залы, витрины и прилавки, чтобы увеличить сбыт и привлечь покупателей? 3. Каким образом организовать работу фармацевтов для более активной реализации выбранного ассортимента? Постараемся наметить пути поиска ответов на поставленные вопросы. Представляется, что решение задачи кроется в гуманитарной области. И связано оно как с пониманием основных тенденций развития фармацевтического рынка России, так и с преодолением ряда стереотипов, сложившихся у работников аптечного сектора.
НОВАЯ РОЛЬ ФАРМАЦЕВТА
До сравнительно недавнего времени у фармацевта была только одна задача — изготавливать и отпускать лекарства в строгом соответствии с рецептом врача. По сути это роль посредника между врачом и пациентом. В такой модели нет особой необходимости ни в дополнительном сервисе для посетителей аптеки, ни во внимательном отношении к выкладке товаров, ни в освоении искусства продажи. Многие аптечные работники по сей день обижаются, когда их называют продавцами. Тем временем реальность стремительно меняется. Рынок диктует свои правила. В сознании общества происходит настоящая революция. Появляются новые ценности и представления, меняется ментальность. Человека перестают рассматривать через призму болезней. Анализируя медицинскую культуру россиян, социологи установили, что в среднем самооценка здоровья у населения удовлетворительная (3,1-4,0 балла -68,5%; 2,1-3,0 балла — 27,5%; 4,1-5,0 баллов — 2,4%; 1,0-2,0 балла — 1,6% опрошенных). 40-50-летние люди уделяют большое внимание уходу за внешностью, в частности, контролируют свой вес. Растет ценность рационального питания и здорового образа жизни. Наибольшее доверие и интерес вызывают фармацевтические препараты на основе растительного сырья. Увеличивается доля россиян, ведущих активный образ жизни. Аналогичная картина существует в развитых странах. Так, если проанализировать ассортимент американской или европейской аптеки, обнаружится, что основу его составляют препараты безрецептурного отпуска, профилактические средства, парафармацевтическая продукция. У нас пока эта цифра не превышает 10-15%. А спрос достаточно велик. Для подтверждения обратимся к другой статистике. Исследователи опрашивали средний класс, то есть наиболее активную и платежеспособную часть населения, участвующую в социально-экономических процессах, происходящих в стране. Выяснилось, что в расходах средний класс отдает предпочтение продуктам питания (84,2%) — первое место в рейтинге; второе место занимают траты на медицинские услуги и лекарства (75,1%). Если бы респонденты имели больше денег, то 61,6% среди них потратили бы их на эти статьи. Примерно пятая часть опрошенных (22,3%) отдали предпочтение расходам на поддержание формы и омоложение. По данным независимых социологических опросов 2002 года, 50% россиян, посещающих аптеки, попадают в них, минуя врача. Резоны следующие: бесплатная медицина не устраивает, а на платную часто жалко денег и времени. В этом отношении мы оказались удивительно похожими на американцев. Наверное, поэтому американские аптеки больше напоминают супермаркеты. Фармпрепараты находятся в свободной продаже рядом с продуктами питания, одеждой, бытовой химией. Кстати, «свободная выкладка» у нас также оказалась крайне популярной. Яркий пример — аптечная сеть «36,6». Приходя напрямую в аптеку, российский потребитель в своем выборе опирается на рекламно-информационные источники и полагается на совет фармацевта. «Первостольник» превращается в консультанта, помощника в подборе препаратов, то есть вступает в сотрудничество с клиентом. А для этого уже мало быть хорошим профессионалом в своей области. Нужно стать еще и асом коммуникации, общения с клиентом, а иногда необходимо изменить некоторые собственные убеждения. Например, осознать, что сегодня аптеку посещают люди «практически здоровые», готовые к покупке дорогих качественных продуктов, нуждающиеся в предоставлении выбора, ожидающие хорошего уровня сервиса.
АПТЕЧНАЯ АУРА
Уже в дверях аптеки посетитель должен понять и внутренне ощутить, в какую аптеку он вошел. Свежий, приятный аромат, тихая, спокойная музыка, чистота, опрятные полки, доброжелательные «работники первого стола» встречают посетителей современной процветающей аптеки. Спросите себя, какое впечатление создается у посетителей вашего аптечного пункта. Аптечная аура складывается: — из интерьера и атмосферы аптеки;
— из организации пространства торгового зала; — из доброжелательности сотрудников.
Все эти моменты влияют на общее впечатление, создаваемое аптекой.
ИНТЕРЬЕР И АТМОСФЕРА
В первую очередь позаботьтесь о чистоте, приятном запахе, исправности освещения. Сегодня многие аптеки используют приятную музыку, благовония, живые растения, аквариумы для создания индивидуальной атмосферы, способной создать позитивное настроение у посетителей.
ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОСТРАНСТВА
Наибольшая плотность потока клиентов (80-100%) приходится на переднюю часть (1/3) помещения аптеки; на втором месте в этом плане стоит средняя часть (1/3) помещения (40-60% покупателей); заднюю часть (1/3) помещения посещает всего 20% клиентов. Этот принцип важно учитывать по двум причинам: во-первых, значительная часть фармацевтических товаров продается в результате спонтанного решения покупателей; во-вторых, стоимость содержимого витрины прямо пропорциональна плотности потока покупателей. Расставляйте покупаемые спонтанно товары в таких местах, где плотность потока посетителей наиболее высока. По наименованиям выставляемые на витринах товары продаются в двенадцать раз чаще, чем стоящие на полках за спиной у провизора. Что учесть, оформляя витрины:
1. Чем больше продается продукт, тем больше он заслуживает того, чтобы быть выставленным на лучшем месте. А чем эффектнее он упакован, тем лучше он продается. Научные исследования выявили следующие закономерности при наличии у товара разной упаковки: — два варианта упаковки увеличивают товарооборот на 15%; — три варианта упаковки увеличивают товарооборот на 30%; — четыре варианта упаковки увеличивают товарооборот на 60%; — пять вариантов упаковки увеличивают товарооборот почти на 100%. 2. Оптимальное расположение товара на полках — на уровне от пояса до глаз. Этот уровень наиболее удобен для восприятия. Исследования показали, что перемещение товара с нижней полки на уровень пояса увеличивает объем его продажи на 43%. Если же его перенести с полки, расположенной на уровне глаз, на нижнюю полку, объем его продажи снижается на 80%. 3. Расположение надписи на полке рядом с товаром увеличивает объем его продажи. Это происходит как при надписях, сделанных от руки, так и при отпечатанных. «Глашатаем полки» является печатная надпись, характеризующая и рекламирующая товар. Обычно, чтобы привлечь внимание посетителя, она наклеивается на полку. Этот метод служит стимулятором продажи непосредственно на месте покупки. Он особенно эффективен для товаров, расположенных на полках, удаленных от уровня глаз. 4. Размещение товара рядом с самым ходовым видом продукции увеличивает объем его продажи. Этот принцип обеспечивает ситуацию, когда наименее известный покупателю товар сразу бросается в глаза. 5. Не выставляйте товар на витрине слишком аккуратно и четко симметрично. От этого теряется впечатление, что товар продается. Сделайте в расстановке лекарственных препаратов и прочих товаров промежуток, освободите небольшое пространство, сдвинув два-три предмета и создав иллюзию того, что товар, лежавший на этом месте, продан. Такой промежуток создаст у посетителя впечатление, что кто-то уже сделал покупку. 6. Помещайте товар в четко соответствующую его категории секцию. Помните, что потребительская классификация препаратов отличается от профессиональной. Создавая отделы и секции, следуйте стереотипам и логике покупателей (например, не «мази к мазям», «порошки к порошкам», а «товары для женщин», «товары для детей»). 7. Располагайте секцию с товарами рядом с близкими по смыслу и назначению отделами или товарами. Такая привязка повлечет за собой дополнительную продажу препаратов. Этот принцип расположения особенно важен при торговле сезонными товарами. 8. Оптимальное место расположения товара — в центре, на уровне глаз. Когда человек ищет товар, он стоит в центре прилавка и видит то, что находится на уровне его глаз. Именно поэтому наиболее выгодные товары с наибольшими темпами оборота располагайте в центре, точке концентрации внимания. 9. Когда на одной полке в горизонтальном порядке расставляются товары различных размеров или разные по цене, то товар в самой большой упаковке или самый дорогой выгоднее располагать справа. Мы обычно смотрим на предметы слева направо, а человеческий мозг фиксирует то, что увидено в последнюю очередь. 10. Снабжайте витрины, стеллажи, место для отдыха клиентов рекламой препаратов.
ДОБРОЖЕЛАТЕЛЬНОСТЬ И ХОРОШИЙ СЕРВИС
В аптеке должны быть выработаны стандарты обслуживания клиентов. Грамотно подобранный ассортимент и искусно организованное пространство торгового зала — лишь одно из слагаемых успеха. Вам никак не обойтись без внимательного и заинтересованного отношения к посетителям со стороны сотрудников. Успешная работа с клиентами включает:
1. Установление контакта.
2. Выяснение запроса и выявление потребностей. 3. Презентацию; оформление покупки.
4. Работу по возражениям.
5. Завершение контакта.
Директорам аптек сегодня требуется эффективный инструмент для быстрой перестройки сознания своих работников в соответствии с новой действительностью. Поскольку речь идет об изменении в «головах», искать его стоит в области практической психологии и образования. Имеются в виду интерактивные формы обучения взрослых людей с уже сложившимся мировоззрением и шаблонами мышления и поведения. Наиболее эффективными здесь оказываются тренинговые программы. Они позволяют смоделировать непривычные для человека ситуации и буквально «протащить» участника через них, одновременно вырабатывая гибкость и новые навыки «думания» и «делания». Важно отметить, что сама по себе тренинговая технология универсальна, но адекватно работает лишь тогда, когда наложена на специфический материал. Для каждого очевидно, что транспорт удобен для путешествий, но по небу лучше лететь самолетом, а по дороге — ехать на автомобиле. Так сегодня многие компании проводят специализированные курсы и тренинги для работников фармацевтического рынка. На сегодняшний день разработаны и успешно работают многие программы повышения квалификации сотрудников аптек. Предприятия, принявшие участие в тренингах, отмечают пользу обучения: улучшился микроклимат в коллективах, повысилась мотивация и инициатива сотрудников, выросли объемы продаж, повысились коммуникативные навыки специалистов, нашли разрешение типичные конфликты. Учитывая эти позитивные результаты, рекомендуем компаниям, действительно заинтересованным в стабильности и росте, принять участие в программах фармацевтического рынка.
Директор «Дома русской косметики»
А.В.СИКОРСКАЯ
