«Фармацевтическое обозрение», 2003, N 2
ПОЧЕМ МАРКЕТИНГ ДЛЯ НАРОДА?
В фармацевтической отрасли, как и в любой другой, маркетинговые исследования составляют основу грамотного управления предприятием, поскольку являются неотъемлемой частью анализа и планирования его деятельности. При помощи данных, полученных в ходе исследования рынка, определяются спрос на товары и услуги, конкурентная среда в том или ином сегменте, прогнозируется рыночная конъюнктура. Маркетинговые исследования российского фармацевтического рынка имеют небольшую историю — первые отечественные компании, предоставляющие полноценную информацию в данной отрасли, появились в России лишь в середине 1990-х годов. На сегодняшний день на российском фармацевтическом рынке представлены четыре основных поставщика данных услуг: DSM-Group, ЦМИ «Фармэксперт», RMBC и Comcon-Pharma. Каждая из компаний предоставляет свой набор услуг, обладает собственными методиками и разработками, поэтому зачастую информацию о разных сегментах рынка фармацевтическая компания получает из разных источников — тех, которые специализируются на данной тематике. Как правило, каждая маркетинговая компания предлагает ряд стандартных отчетов об исследовании рынка за определенный период, а, кроме этого, если обладает необходимыми мощностями, проводит дополнительные заказные исследования по заинтересовавшей клиента тематике.
МОНИТОРИНГ РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖ ЛС
«Продуктовый» портфель
Первым и зачастую основным направлением деятельности компаний, специализирующихся на исследовании российского фармацевтического рынка, является мониторинг розничных продаж лекарственных препаратов, на основании которого строятся дальнейшие исследования. Такого рода мониторинг представляет собой постоянный сбор информации об аптечных продажах, получаемой в той или иной форме от аптечных учреждений. На основе данных мониторинга потребитель получает возможность исследовать конкурентную среду по выбранному направлению, определить объем какого-либо сегмента рынка, оценить долю производителя на общем рынке лекарственных средств и т.п. Стопроцентная точность исследования может быть достигнута только при условии, что информация поступает от всех аптечных учреждений данного региона, что практически невыполнимо, в особенности учитывая сегодняшнее состояние технического оснащения российских аптек. Поэтому обычно используется некая выборка аптечных учреждений по исследуемому региону. Полученные данные маркетинговые компании экстраполируют на весь сегмент рынка. Практика подобных исследований показывает, что необходимой и достаточной является доля отбора от 8 до 10%. Отбор большей доли (более 15%) требует, во-первых, значительных дополнительных затрат на формирование розничной панели и обработку полученных данных, во-вторых, получаемая при этом выборка аптечных учреждений является сверхрепрезентативной, то есть дополнительные затраты не оправдываются повышением точности статистических оценок. По оценкам самих компаний, ведущих маркетинговые исследования фармацевтического рынка, достоверность получаемой при помощи выборки информации составляет около 95%. Репрезентативность исследовательские компании обычно обеспечивают использованием методов стратифицированной случайной выборки, однако прослеживаются некоторые нюансы, по-видимому, влияющие на качество получаемых данных. Компания RMBC использует метод стратифицированной случайной выборки, проводимой в несколько этапов. На первом этапе аптеки делятся на несколько классов по типу (аптека/аптечный пункт/аптечный киоск), форме собственности, расположению, количеству сотрудников, товарообороту и др. Второй этап заключается в случайном выборе внутри каждого класса. Компания DSM-Group, специализирующаяся на исследовании фармрынка Москвы, а с нынешнего года и Московской области, также использует методы стратификации при отборе аптечных учреждений. Однако здесь задействована несколько иная схема. Первоначально исследуется генеральная совокупность аптечных учреждений Москвы (под генеральной совокупностью понимаются все аптечные учреждения Москвы в разрезе административных округов) по нескольким параметрам: количество аптек, аптечных пунктов, киосков, форма собственности, принадлежность сетевым розничным структурам и т.д.; розничный товарооборот с делением на три категории; площадь аптек; количество сотрудников аптек. Каждый округ города делится на микрозоны с использованием картографической информации, которые нумеруются по порядку (исключаются «зеленые» и промышленные зоны). Затем по этим номерам проводится отбор с использованием таблицы случайных чисел. Из каждого отобранного участка в выборку включается одно или несколько аптечных учреждений. Компания «Фармэксперт» проводит стратифицированную выборку внутри предварительно отобранных субъектов Российской Федерации по районам (округам). Внутри каждого административного района проводится случайный отбор единиц наблюдения. Информация о количестве аптек, представленных в выборках ЦМИ «Фармэксперт» и компании RMBC, приведена в таблице 1.
Таблица 1. Количество аптек в выборках компаний, осуществляющих мониторинг розничных продаж ЛС
Регион Количество аптек в выборке по России "Фармэксперт" RMBC (план на 2003 г.) Архангельск 35 - Белгород 35 - Барнаул - 18 Башкортостан/Уфа 35 125 Биробиджан - 8 Владивосток 35 54 Владимир 35 - Волгоград 35 - Вологда 35 - Воронеж и область 50 98 Екатеринбург 150 - Иркутск 35 73 Казань 50 84 Киров 35 - Комсомольск-на-Амуре - 35 Краснодар 50 - Краснодарский край 35 140 Красноярск 35 - Красноярский край 35 99 Курск 35 - Ленинградская обл. 35 - Липецк - 11 Московская область 150 100 Москва 300 250 Нижний Новгород и область 50 120 Новокузнецк - 5 Новосибирск 50 - Новосибирская область 50 120 Омск и область 35 110 Орел - 7 Пенза 35 - Пермь 35 78 Ростов-на-Дону 50 - Ростовская область 35 111 Рязань 35 - Самара 150 - Самарская область 35 125 Саратов 35 63 Санкт-Петербург 250 137 Свердловская область 35 135 Смоленск 35 - Ставрополь 35 - Тюмень 35 43 Тольятти 35 - Тула 35 - Ульяновск 35 6 Хабаровск 35 53 Челябинск 35 68 Челябинская область - 13 Череповец 35 - Элиста 35 - Ярославль 35 - Другие регионы - 42 Итого: 2400 2331
Анализ экспортно — импортных поставок ЛС и субстанций
Другой популярный продукт, предоставляемый большинством исследователей состояния фармацевтического рынка, — анализ экспортно — импортных поставок ЛС и субстанций. Все представленные в данной статье маркетинговые компании, которые проводят подобные исследования (а это RMBC, DSM-Group и «Фармэксперт»), базируют свои аналитические материалы на данных Государственного таможенного комитета об экспортно — импортных поставках фармацевтической продукции и других медикаментов. Достоверность итоговых данных в этом случае определяется по большей части качеством информации, предоставляемой официальными источниками. Кроме упомянутых исследований компании предоставляют и ряд других готовых продуктов, которые представлены в таблице 2.
Таблица 2. Виды исследований фармацевтического рынка
Виды исследований RMBC DSM-Group «Фармэксперт»
Анализ больничных + — + закупок
Анализ деятельности + + + производителей/ дистрибьюторов ЛС
Анализ импортно- + + + экспортных закупок
Анализ розничных + + + продаж ЛС в Москве/МО
Анализ розничных + — + продаж ЛС в РФ
Анализ рынка — + + медицинских представителей
Аналитические справки + + + о состоянии фармрынка РФ /Мос. рег.
Льготный отпуск — + —
Объемы производства — + + рос. производителей
Оценка мнения + + — потребителей ЛС
Рейтинги + + + производителей и дистрибьюторов ЛС
ГРЕХИ НАШИ ТЯЖКИЕ…
Одной из основных проблем, с которой сталкиваются потребители маркетинговых продуктов на фармрынке, оказывается обеспечение достоверности информации. Нередко маркетинговые компании, не считая нужным тратить деньги на полевые исследования, опираются только на данные дистрибьюторов, которые бывают ошибочными. И если в российском масштабе эта информация в определенной мере отражает существующую ситуацию, то когда речь идет о Москве, здесь на данные дистрибьюторов полагаться не следует. В данном случае одна из ошибок происходит из-за того, что отгрузки по юридическим адресам Москвы не означают, что товар попал в Москву. Чаще всего за неимением более качественных данных фармкомпании пользуются теми, что есть, при этом многие отлично понимают, что информация не совсем корректна, однако используют ее при отсутствии другой, более качественной. Иногда сбор информации по одним и тем же препаратам заказывают разным маркетинговым компаниям одновременно и смотрят, насколько их данные расходятся между собой и какие из них ближе к тем, которые компания получила из собственных источников. Иногда данные расходятся в несколько раз. И тут очень важно правильно определить, какая информация соответствует действительности. Солидные компании могут обосновать каждую цифру и часто предоставляют клиентам данные о точности моделирования каждой позиции. Специалисты сходятся во мнении, что данные по фармацевтическим рынкам городов и регионов достаточно репрезентативны, в отличие от исследований общероссийского рынка, данные которых на сегодняшний день вызывают сомнения. «Инвестиции, которые некоторые компании сейчас делают в исследования всего российского фармацевтического рынка, на наш взгляд, недостаточны для того, чтобы выдать качественную информацию, — убежден Александр Рассудительнов, генеральный директор компании DSM-Group, — все попытки сказать что-либо обо всей России, мне кажется, не могут быть успешны при тех затратах, которые несут компании на сегодняшний день. Требуемые инвестиции — от 600 тысяч до миллиона долларов США. Причем это цифра ежегодных затрат. Из российских компаний никто таких инвестиций не делает, поэтому очевидно, что необходимое качество исследований достигнуть вряд ли возможно». Однако справедливости ради следует заметить, что компании, ведущие исследования всего фармацевтического рынка России, уже готовы доказывать достоверность предоставляемых данных. Первой компанией, у которой появился действительно сильный аргумент в полемике о возможности предоставления качественной информации об общероссийском рынке, стала компания RMBC. В конце 2002 года был проведен независимый аудит качества продукции компании. Для этого в качестве экспертов привлекли транснациональную консалтинговую компанию Deloitte&Touche. В течение месяца консультанты отслеживали деятельность компании и соблюдение сотрудниками всех стандартных процедур на каждой стадии осуществления проекта: просматривали архивы, беседовали с сотрудниками, имели доступ к любым документам и т.п. Их вывод — продукт соответствует заявленному качеству по всем параметрам. «Мы единственная компания, которая рискнула провести независимый качества нашего продукта. Наверное, это наилучшим образом свидетельствует о нашем профессионализме», — комментирует Сирма Готовац, генеральный директор компании RMBC. — «Мы будем рады, если это станет традицией на нашем рынке. По поводу нехватки денежных средств я могу сказать, что бюджеты фармацевтических компаний соответствуют тем доходам, которые они получают, работая в России. Что касается RMBC, то за последние несколько лет наши доходы выросли, продажи на одного сотрудника увеличились в несколько раз. Мы развиваемся, и сегодня в состоянии осваивать новые направления деятельности».
ДРУГОЙ ВЗГЛЯД
В качестве другого взгляда на российский рынок лекарственных препаратов интересен подход к изучению фармрынка компании «Комкон Фарма». Исследования ее носят скорее социологический, чем маркетологический характер, однако от этого они не становятся менее привлекательными для потенциальных клиентов. Изучением рынка безрецептурных препаратов компания занимается на основе данных исследования рынка потребительских товаров и услуг R-TGI, которое ежеквартально проводится группой компаний «Комкон». При оценке рынка в первую очередь внимание уделяется таким показателям, как структура заболеваемости конечных потребителей, частота пользования категориями ЛС, знание/ потребление/ приверженность торговой марке, местам покупок, выбору путей лечения. Кроме того, исследуются медиапредпочтения, стиль жизни, социально — демографические характеристики потребителей ОТС препаратов. В большинстве случаев «Комкон Фарма» использует для анализа рынка лекарственных средств опросные методы, такие, как личные, телефонные, экспертные интервью, уличные и почтовые опросы. Кроме того, привлекаются данные кабинетных исследований, базирующихся на информации из таких источников, как СМИ, государственные органы, базы данных, Интернет и др.
Определенный интерес специалистов вызывает и новый проект
тм
компании «Комкон Фарма» MEDI-QT «Мнение практикующих врачей». В нем при помощи тех же опросных методов исследуются способы получения и использования врачами информации о ЛС, в первую очередь, рецептурных. Кроме того, уделяется внимание социально — демографическому и профессиональному статусу врачей и их стилю жизни. Это исследование может служить для фармкомпаний источником информации о частоте назначения лекарственных препаратов практикующими врачами, быть полезным при оценке эффективности ЛС, а также при анализе и корректировке работы медицинских представителей.
РЕЗУЛЬТАТ — НАЛИЦО
Потребителей готовых продуктов и заказчиков исследований маркетинговых компаний в целом можно разделить на три категории: производители, дистрибьюторы и крупные аптечные учреждения — такие, как сети аптек. «Нельзя сказать, что среди наших клиентов преобладает какой-либо один тип. В зависимости от периода увеличивается или уменьшается степень активности взаимодействия с нами производителей, дистрибьюторов или аптек», — пояснила Сирма Готовац. — «С производителями и дистрибьюторами мы работаем очень активно как в рамках продажи и обслуживания стандартных статистических справочников, так и в области индивидуальных маркетинговых исследований. Третья группа — аптеки и аптечные сети. Для них мы готовим отчеты по анализу ассортимента, ценовой политики, проводим консультации в области маркетинга и мерчандайзинга и т.д. Кроме того, мы активно работаем с различными ассоциациями и общественными организациями. Например, совместно с «Ассоциацией международных фармпроизводителей» мы ежемесячно публикуем бюллетень о состоянии рынка». Если раньше аптеки редко обращались за информацией к профессиональным источникам, то сегодня с ростом конкуренции аптечных сетей исследовательские компании отмечают всплеск интереса к достоверной информации о фармацевтическом рынке со стороны аптек. «Последнее время наиболее продвинутые аптечные сети очень заинтересованы в нашей информации. Сетей становится все больше, конкуренция растет, люди охотно платят деньги, чтобы получить достоверную информацию о рынке», — рассказывает Александр Рассудительнов. Отвечая на рост спроса, маркетинговые компании стали разрабатывать для аптек специальные программы по оптимизации бизнеса на основе анализа их деятельности, которые включают семинары, тренинги, консультации, анализ и планирование ассортимента, аналитические материалы и др. Для дистрибьюторов и производителей важную роль играет отслеживание деятельности торговых и медицинских представителей. Фармацевтическим компаниям важно иметь независимый источник информации, который позволил бы оценить работу собственных представителей и представителей других фирм. «Мы являемся этим независимым источником, так как у нас ведется ежемесячный мониторинг с разбивкой по округам, который позволяет комплексно отслеживать деятельность каждого представителя, вносить корректировки в его работу, правильно ставить новые задачи», — пояснил А.Рассудительнов. Другим важным результатом маркетингового исследования для производителей и дистрибьюторов служит оценка эффективности деятельности всей компании. Например, при исследовании структуры продаж конкурентной группы лекарственных препаратов. Такая информация может быть использована для оценки продвиженческих усилий, которые предпринимает фирма — производитель, позволяет оценить эффективность рекламных кампаний, сравнить основные показатели по конкурирующим брэндам. Кроме того, для дистрибьюторов может быть полезна информация об их доле в аптечных учреждениях того или иного города. Важнейший вопрос — интерпретация и использование клиентами получаемой в ходе маркетинговых исследований информации. Здесь, как говорится, кадры решают все! Если компания имеет в штате грамотных маркетологов, то вряд ли у нее возникнут проблемы с применением информации. Но нередко встречаются и менеджеры среднего звена, и руководители, которые оказываются не в состоянии адекватно использовать предоставляемую информацию. Тогда маркетинговые компании вынуждены проводить консультации для сотрудников фирмы с целью показать, что именно каждое подразделение может извлечь из полученной информации. Как правило, сотрудники отделов маркетинга понимают, как использовать информацию, а вот руководители сбытовых подразделений — не всегда. Подводя итоги обзора маркетинговых исследований фармацевтического рынка, стоит отметить, что существование сразу нескольких крупных компаний, направляющих свою деятельность исключительно на рынок фармацевтической продукции, говорит о появившемся в последние годы большом спросе на такие исследования. Рост спроса, безусловно, свидетельствует о развитии фармрынка в целом. Возможно, на сегодняшнем этапе своего развития фармкомпании еще не готовы инвестировать крупные средства в исследования рынка, однако наметившиеся тенденции не могут не вселять надежду на дальнейшее быстрое развитие как рынка маркетинговых исследований в фармацевтической отрасли, так и всего рынка лекарственных средств.
САМ СЕБЕ МАРКЕТОЛОГ
Сколько стоят нерегулярные методы сбора стратегической информации
(По данным компании «Интеррос»)
Фокус — группа (8-10 специалистов). Форма проведения — групповая дискуссия. На один проект требуется от трех до пяти, иногда до десяти фокус — групп, стоимость одной — от 500 до 1000 долларов. Заказчику должны предоставляться отчет с комментариями и видеозапись дискуссии. Анкеты. Размеры выборки могут быть различными, но разумное ограничение участников опроса — 1500. В зависимости от социального статуса респондента стоимость одной анкеты колеблется от 5 до 20 долларов. Store-check — мониторинг объекта, например, торговой точки. Этот метод заключается в том, что осуществляется перепись интересующего ассортимента и его цен. Стоимость — от 15 до 30 долларов (до 100 позиций товара). Готовые отчеты и предыдущие маркетинговые исследования. Их стоимость измеряется сотнями долларов. Индивидуальные глубинные интервью. Продолжительность от 45 минут до 1 часа. В случае проведения такого интервью приглашенным консультантом стоимость доходит до 50 долларов. Заказчику предоставляются стенограмма и аудиозапись. Работа привлеченных консультантов оценивается в человеко — часах. Стоимость — от 70 до нескольких сотен долларов.
М.РУМЯНЦЕВА
