«Экономический вестник фармации», 2002, N 5
ОБОСНОВАНИЕ НЕОБХОДИМОСТИ СТРУКТУРИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ ПО ОРГАНИЗАЦИОННЫМ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИМ КРИТЕРИЯМ
В нашей стране отпуск ЛС без рецептов врача (ОТС-препаратов) регламентирован приказом МЗ РФ от 29.07.99 г. N 287. В перечень ОТС-препаратов включены препараты, которые могут довольно быстро и эффективно облегчать легкое недомогание человека. Изучение зарубежной литературы показало, что во многих странах имеются такие перечни лекарственных средств, предназначенных для лечения нарушений и симптомов заболеваний, распознаваемых самим больным.
К концу ХХ столетия изменилась психология потребителей лекарственных средств (ЛС). Если в 50-60 годы пациенты амбулаторно-поликлинических учреждений пассивно ожидали рекомендаций, советов и рецептов от лечащих их врачей, в 70-е годы их внимание сфокусировалось на факторах риска в повседневной жизни (злоупотреблении алкоголем, сахаром, животными жирами и др.), в 80-е годы граждане многих стран заинтересовались экологически чистыми продуктами, биологически активными добавками, то в 90-е годы население различных возрастных групп приступило к активному воздействию на свой организм с помощью профилактических и иммуномодулирующих ЛС. Этому процессу способствовало также увеличение номенклатуры лекарственных препаратов, предназначенных для здоровых людей. К наиболее часто встречаемым недомоганиям относятся простуда, головная боль, нарушения пищеварения, боль в мышцах. При этих симптомах, как правило, в более чем половине случаев, пациенты приобретают ОТС-препараты. В процентном выражении эти данные представлены ниже (табл. 1).
Таблица 1
Количественная характеристика причин
приобретения ОТС-препаратов
Страна Простуда Головная Нарушения Боль в боль пищеварения мышцах Великобритания 66% 59% 57% 52% США 60% (нет 59% 37% данных) Индия 69% 48% 36% 42% Австралия 85% 63% 58% 38% Испания 73% 71% 45% 40%
Важная роль в формировании поведения пациентов при использовании ОТС-препаратов принадлежит медицинским и фармацевтическим специалистам. Следовательно, именно они должны быть обеспечены полной и правильной информацией об этих препаратах. До врачей должны быть доведены необходимые сведения, соответствующая краткая характеристика ЛС, правила отпуска из аптеки, цена. Степень полноты, точности, современности и объективности информации дает возможность врачу сформировать собственное мнение относительно терапевтической ценности рекомендуемого больному препарата. Потребитель должен знать, в каких случаях плохого самочувствия он может лечиться без помощи врача и какими препаратами необходимо пользоваться. Он должен также получить детальную информацию о безопасности и правильности использования ОТС-препаратов. Эта цель достигается частично рекомендациями врача, провизора, фармацевта, путем самообразования и рекламы. Основная роль рекламы ОТС-препаратов состоит в информировании потребителя о наличии ОТС-препаратов в аптеках и побуждению внимательно прочесть информацию на упаковке и аннотацию-вкладыш, что поможет ему сделать правильный выбор при покупке. Под рекламированием, как правило, подразумевается любая форма предоставления информации о ЛС, в том числе рекламирование среди населения и лиц, уполномоченных назначать или распространять ЛС. Таким образом, ответственность за выбор ОТС-препаратов для лечения незначительных нарушений здоровья распределяется между врачом, фармацевтическим специалистом и самим больным. Рекламную деятельность на фармацевтическом рынке необходимо рассматривать как систему, требующую управления. Предстоит определить субъект и объект управления, цель и задачи, структуру, функции системы и основных ее подсистем, содержание информационного обеспечения, наличие руководства практической деятельностью и контроль. Государство должно гарантировать осуществление адекватного и эффективного постоянного контроля за рекламой на фармацевтическом рынке. Такой контроль обязательно должен включать проведение предварительных проверок, просмотра информации и оценку рекламы ОТС-препаратов. К такому выводу нас привели результаты проводимых исследований воздействия рекламы ОТС-препаратов на потребителей. Было подтверждено, что эффективность восприятия рекламной информации зависит от четырех главных условий: — формы подачи информации;
— подготовленности аудитории к восприятию; — формулировки основной идеи сообщения; — принятия решения аудиторией о реагировании или нереагировании на сообщение каким-либо действием. Для того чтобы выявить, какие конкретные средства рекламной кампании подталкивают потребителя к покупке ОТС-препаратов, мы провели социологические исследования в 28 аптеках Москвы и Московской области. В период телевизионной рекламной кампании препарата «Панадол» был проведен опрос родителей, приобретающих в аптеке этот препарат для детей. Результаты опроса показали, что если в семье растет ребенок, часто болеющий ОРВИ, то его родственники внимательно и заинтересованно относятся к рекламе жаропонижающих и болеутоляющих средств, применяемых в детской практике. Этот интерес вызван желанием приобрести наиболее эффективный и безопасный препарат. Воздействие рекламы зависит от содержания информации и запоминаемости названия, формы выпуска ОТС-препарата. Другую группу составили родители, чьи дети редко болеют. Они, в основном, покупали «Панадол» спонтанно, чаще всего после увиденной или услышанной информации о нем. То есть мотивом покупки была запоминаемость рекламного сообщения, подтолкнувшая их к приобретению данного средства при очередном посещении аптеки. Результаты проведенного исследования можно кратко представить в виде таблицы (табл. 2).
Таблица 2
Специфика рекламного воздействия в зависимости от типов потребителей
N Тип потребителя Поведение Характеристики п/п потребителя воздействия
1 Потребитель, остро внимательно следит содержание
нуждающийся в за рекламой информации, препарате данного препаратов, жаждет запоминаемость действия приобретения названия препарата наиболее препаратов эффективных 2 Потребитель, слабо пассивно запоминаемость заинтересованный в воспринимает рекламного приобретении информацию, сообщения, препарата данного совершает покупку подталкивание к действия из любопытства приобретению препарата
Потребители отметили, что, даже обратив внимание на рекламу, верно оценив и не исказив ее содержание, они были не в состоянии или не имели желания запомнить информацию о заинтересовавшем их лекарстве. Кроме того, постепенно исчезало предварительное доверие, если оно не подкреплялось повторным воздействием рекламы или информацией от других потребителей. Полное доверие обычно появляется через месяцы, а иногда и годы. Изучив характер воздействия рекламы на потребителей детских жаропонижающих и обезболивающих препаратов, мы посчитали возможным выделить пять функциональных видов рекламы: — реклама-антенна, направленная на формирование новых поведенческих установок; — реклама-усилитель, направленная на формирование изменения в потребительском спросе; — реклама-фокус, направленная на концентрирование внимания на конкретные свойства лекарства; — реклама-призма, направленная на приспособление; — рекламные обращения к разным потребителям и различным препаратам; — реклама-эхо, направленная на поддержание спроса на лекарства, традиционно используемые. Нами был также проведен сравнительный анализ основных средств распространения рекламы ЛС (табл. 3).
Таблица 3
Основные качества различных средств
распространения рекламы ЛС
N п/п Средства Основные качества рекламы 1 Печатная повторяемость реклама 2 Реклама в повторяемость, использование цветовой прессе гаммы, использование фотографий 3 Телереклама возможность демонстрации процесса проявления симптомов заболевания и их устранения (кашель, насморк и др.)
4 Радиореклама четкость, лаконичность, однозначность
фраз, сообщение цен, адресов аптек
5 Выставка квалифицированное, грамотное, обстоятельное оформление стендов, использование сувениров (ручки, календари и др.)
Были также изучены факторы, влияющие на эффективность рекламной деятельности, и предложено использование для ее оценки показателей «внедрения» и «вовлечения в потребление». Первый рассчитывается как отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее. Второй — как разность между долей покупателей, ознакомленных с данной рекламой, и долей покупателей, не знакомых с нею. Для препарата «Панадол» значения рассчитанных показателей были равны соответственно 63% и 19%. Что показало довольно высокую эффективность проведенной рекламной кампании. Для выявления информационных потребностей населения в рекламе ОТС-препаратов было проведено интервьюирование посетителей аптек. Опрос потенциальных потребителей ОТС-препаратов (750 человек) показал, что каждый десятый респондент желал бы знать не только название препарата, но и его основное действующее вещество; почти 1/5 часть опрошенных интересовала необходимая дозировка, длительность курса приема препарата, возможность сочетания с другими препаратами и пищевыми продуктами; более половины опрошенных выразили интерес к возможным нежелательным реакциям организма на прием конкретного лекарства и его влияние на течение сопутствующих заболеваний. Лаконично и грамотно составленный текст рекламного сообщения позволит не только обеспечить потенциальных потребителей ОТС-препаратов необходимой информацией, но и сберечь драгоценное время фармацевта и провизора при отпуске лекарств из аптеки. Обобщая вышесказанное, мы сочли возможным и необходимым сформулировать алгоритм составления текста рекламного сообщения в аптеке на ОТС-препарат (табл. 4).
Таблица 4
Алгоритм текста рекламы ОТС-препарата
Перечень сведений о препарате
- Название препарата, основное действующее вещество
- Основные показания к применению (цель приема): профилактика устранение конкретных симптомов
заболевания
- Предполагаемый результат: изменение общего самочувствия исчезновение (ослабление)
обозначенных симптомов
- Дозировка, способ применения, необходимый курс лечения
- Цена 1 упаковки и стоимость курса лечения
- Предостережения:
- возможность приема при наличии определенных сопутствующих заболеваний;
- возможные побочные действия;
- безопасность приема для различных возрастных групп, беременных и кормящих женщин;
- возможность сочетания с другими препаратами и пищевыми продуктами
- Действия потребителя: при положительном результате — при отсутствии результата — завершить курс лечения прекратить прием препарата и
обратиться к лечащему врачу
- Проверить остаточный срок годности
- Особенности и сроки хранения в домашних условиях
- Настоятельная просьба до начала применения препарата внимательно прочесть прилагаемую аннотацию (листовку-вкладыш)
Надеемся, что предложенный алгоритм может стать полезным специалистам аптек при составлении текста рекламного сообщения на ОТС-препараты. Нам представляется актуальным также осуществить структурирование рекламы лекарственных средств по организационным формам и видам психологического воздействия на потребителей, на основе чего разработать дифференцированные формы рекламы по различным критериям. Обязанность продавца своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах, правилах продажи товаров, в том числе потребительских свойствах, сертификации, цене и условиях приобретения, закреплена в ст. 10 закона Российской Федерации «О защите прав потребителей» от 09.01.99 г. N 2-ФЗ. В большей степени специфику реализации лекарственных средств как товара отражают Методические указания НИИ фармации МЗ РФ «Правила розничной торговли лекарственными средствами, изделиями медицинского назначения и другими товарами, реализуемыми аптечными учреждениями», утвержденные МЗ РФ 29.12.99 г. N 99/190. К оформлению упаковки и маркировке лекарственного средства установлены специальные требования в соответствии с Федеральным законом от 22.06.98 г. N 86-ФЗ «О лекарственных средствах»: Статья 16. Маркировка и оформление лекарственных средств. Лекарственные средства поступают в обращение, если на внутренней и внешней упаковке хорошо читаемым шрифтом на русском языке указаны: 1) название лекарственного средства и международное непатентованное название; 2) название предприятия-производителя лекарственных средств; 3) номер серии и дата изготовления;
4) способ применения;
5) доза и количество доз в упаковке;
6) срок годности;
7) условия отпуска:
8) условия хранения;
9) меры предосторожности при применении лекарственных средств. Немаловажным в аптечной практике является вопрос о предоставлении покупателю сведений о качестве медицинской продукции. Учитывая специфику фармацевтической организации, реализующей товары, в большинстве подлежащие обязательной сертификации в соответствии с Законом Российской Федерации от 10.06.93 г. N 5151-1 «О сертификации продукции и услуг», этот вопрос приобретает особую актуальность. В ст. 10 закона «О защите прав потребителей» определен объем обязательной информации, которую изготовитель (продавец, исполнитель) обязан довести до потребителя. При этом закон «О защите прав потребителей» не устанавливает конкретные способы, которыми указанная информация должна доводиться до потребителя, а ограничивается лишь перечислением возможных способов ее доведения (п. 3 ст. 10 Закона). Приводим полностью п. 12 «Правил продажи отдельных видов товаров» (постановление Правительства РФ от 19.01.98 г. N 55 в редакции постановления Правительства РФ от 02.10.99 г. N 1104): «12. При продаже товаров продавец доводит до сведения покупателя информацию о подтверждении соответствия товаров установленным требованиям путем маркировки товаров в установленном порядке знаком соответствия и ознакомления потребителя по его требованию с одним из следующих документов: — сертификат или декларация о соответствии; — копия сертификата, заверенная держателем подлинника сертификата или органом по сертификации товаров, выдавшим сертификат; — товарно-сопроводительные документы, оформленные изготовителем или поставщиком (продавцом) и содержащие по каждому наименованию товара сведения о подтверждении его соответствия, срок его действия, орган, выдавший сертификат, или регистрационный номер декларации о соответствии, срок ее действия, наименование изготовителя или поставщика (продавца), принявшего декларацию, и орган, ее зарегистрировавший). Эти документы должны быть заверены подписью и печатью изготовителя (поставщика, продавца) с указанием его адреса и телефона». Следует также руководствоваться разделом VIII «Правил продажи отдельных видов товаров» — «Особенности продажи лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения». В отношении продажи товаров аптечного ассортимента рекомендуем, кроме того, руководствоваться уже упоминавшимися Методическими указаниями НИИ фармации, утвержденными МЗ РФ от 29.12.99 г. N 99/190 «Правила розничной торговли лекарственными средствами, изделиями медицинского назначения и другими товарами, реализуемыми аптечными учреждениями». В частности, п. 19 Правил предусматривает: При продаже лекарственных средств, изделий медицинского назначения и других товаров, подлежащих обязательной сертификации, фармацевтическая (аптечная) организация (продавец) обязана довести до сведения покупателя информацию о сертификации товаров. Исследования указанной проблемы проводятся и по ряду других направлений, которые мы планируем отразить в следующих наших публикациях.
ЛИТЕРАТУРА
Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учебное пособие. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. — 320 с. 1. Лицензирование в Европейском Союзе: фармацевтический сектор / Редакторы-составители В.А. Усенко, А.А. Спасокукоцкий. — К.: Морион Лтд. — 1998. — 384 с. ФЗ «О защите прав потребителей» от 09.01.99 г. ФЗ «О лекарственных средствах» от 22.06.98 г.
Московская медицинская академия
имени И.М.Сеченова
Г.Т.ГЛЕМБОЦКАЯ
С.А.КАЛИНИЧЕВ
