«Фармацевтическое обозрение», 2003, N 2
ИСТОЧНИКИ ДЕЛОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Результаты экспертного опроса
В сентябре — октябре 2002 года «ФармОбоз» провел исследование, целью которого было выявление актуальных источников деловой информации, роли различных информационных ресурсов при оценке общей ситуации и определении собственных позиций на рынке. Методом глубинного интервью были опрошены 20 респондентов, топ — менеджеров фармацевтических компаний и представителей «смежных» отраслей — производителей лабораторного и технологического оборудования, финансовых и инвестиционных компаний. Экспертные опросы широко практикуются в маркетинговых исследованиях с целью количественной оценки параметров, для которых не существует других способов измерения, к примеру, при выявлении предпочтений целевой аудитории. Оценка ситуации в той или иной сфере деятельности часто основывается на видении, интуиции, опыте того, кто ее формирует. Предполагается, что эксперт основывает свои суждения на группе причинных факторов, действующих в рамках определенного сценария, оценивая вероятность их реализации, а также их возможное влияние на изучаемые показатели.
- Востребованность информации о ситуации в отечественной экономике
Исследование показало, что сегодня в российских деловых кругах ощущается заметный дефицит объективной информации о деятельности промышленных предприятий и об отечественной экономике в целом. Руководителям компаний хорошо известны лишь «определенные поставщики и клиенты», но нет ясности в понимании общей ситуации на рынке, и в особенности перспектив его развития. Между тем «такая информация всегда и всеми востребована», а проблемы отечественной экономики нередко обусловлены тем, что «не хватает двух вещей: достоверной информации и нормальной объективной аналитики». С точки зрения участников опроса, необходимо тиражирование положительной информации о состоянии дел в российской промышленности, это важно для привлечения инвестиций и продвижения отечественного производителя, особенно в тех отраслях, где актуальны процессы импортозамещения. Большинство респондентов считает, что необходимо делиться своими успехами с коллегами, партнерами и конкурентами. Они убеждены, что очень важно заявлять о себе, «просто говорить людям о том, что ты есть». Более того, налицо актуализация проблемы «положительного героя», общество нуждается в примерах персонифицированных достижений в бизнесе для выработки собственных ориентиров, поскольку «это вдохновляет», решая к тому же сугубо практические задачи: «Сочетание моих собственных творческих идей и этих данных помогло бы мне создать качественную, доступную и употребляемую вещь». Дефицит такой информации, считают эксперты, уже понемногу восполняется: «На телевидении стали появляться какие-то программы о наших бизнесменах, не об олигархах, а людях, которые реализовали реальные проекты». Однако информация о «героях нашего времени» не может быть абсолютно достоверной в силу объективных причин: «Ситуация не стабилизировалась настолько, чтобы такие примеры возникали часто. Пока же почти все, кто добился какого-то успеха, обязательно были связаны с криминалом. Поэтому не очень хотят делиться своими историями, а если делятся, то в приукрашенном виде».
1.2. Причины повышения интереса
к отечественной промышленности
Участниками опроса были названы главные, с их точки зрения, причины повышения интереса к ситуации в промышленных отраслях: — Необходимость правильно позиционировать себя: «Можно оценить себя со стороны. Можно посмотреть, в каком направлении надо себя улучшать, по какому направлению надо сворачивать работы». — Необходимость корректировки стратегии предприятия в зависимости от изменения ситуации в отрасли: «Эта информация помогла бы рассчитать положение и партнеров, и конкурентов, и дала бы возможность выстроить собственную политику на рынке». — Формирование положительного имиджа предприятия или отрасли: «Это можно рассматривать как общее повышение имиджа фармацевтической промышленности». — Расширение круга партнеров: «Клиенты будут стараться выходить на этот завод, если предприятие котируется». — Создание более благоприятной атмосферы вокруг отечественной промышленности: «Положительная информация об успехах в отрасли всегда на благо, всегда полезна. Особенно сейчас, в наше время, когда только ленивый не кричит, как все плохо».
2. Актуальные источники деловой информации. Проблема доверия к информационным ресурсам
По результатам опроса, можно выделить несколько групп альтернативных источников, восполняющих существующий на сегодняшний момент информационный дефицит. Востребованность каждой из них определяется спецификой отрасли — степенью прозрачности, уровнем отраслевых СМИ, объективностью статистики, хотя чаще всего руководители компаний полагаются на собственные предпочтения и референтные группы. Абсолютное большинство опрошенных в первую очередь прислушивается к мнению своих коллег — партнеров, конкурентов или тех, кого рекомендовали «люди, которым они доверяют». Гораздо реже в список референтных лиц включаются эксперты — аналитики: «Ну разве что если это было бы напечатано в каком-то профессиональном издании, «Коммерсанте», например. Тогда это было бы интересно». Еще реже упоминались персоналии — руководители министерств, экономисты, политики или профессионалы, добившиеся реальных успехов в своем бизнесе. Хотя, по заявлению опрошенных, самый главный индикатор успешности предприятия — потребители: «Их мнение самое важное. Это они всегда «голосуют» за нас». В таблице приведена краткая характеристика основных референтных групп и актуальных источников деловой информации.
Альтернативные источники деловой информации
НЕФОРМАЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ. Прежде всего личный опыт общения с коллегами, конкурентами. «Личные контакты — основной источник информации». «Созваниваемся и регулярно обмениваемся информацией». Особую ценность подобные контакты приобретают в «закрытых» отраслях, представленных ограниченным количеством игроков. ДЕЛОВАЯ ПРЕССА. Чаще всего упоминались «Коммерсант», «Деньги», «Профиль», «Эксперт». Однако оценка неоднозначна. Отмечено, что современные деловые издания хороши только для событийного освещения ситуации. Статьи и аналитические обзоры, публикуемые в них, не обладают необходимой глубиной и достоверностью, а информация часто необъективна и тенденциозна. ОТРАСЛЕВЫЕ СМИ. Участники исследования отметили, что многие отраслевые издания ангажированы крупными игроками и информация в них подается тенденциозно. Однако на сегодняшний день они остаются одним из наиболее востребованных в профессиональных кругах источников деловой информации. ИНТЕРНЕТ. Респонденты довольно активно пользуются Интернетом, однако признают, что зачастую данный источник предоставляет субъективную и мозаичную картину. Только при проверке и сопоставлении данных web-ресурсов с другими источниками возможно можно получить представление о реальной ситуации: «Я ему не доверяю, но бывает ценная информация, если она проверена». МАРКЕТИНГОВЫЕ АГЕНТСТВА. Эксклюзивные исследования собственных аналитических отделов или покупаемые на стороне: «Дается поручение какой-нибудь организации, которая занимается добыванием информации, наводит справки». «Заказываем всевозможные исследования в агентствах». ОФИЦИАЛЬНАЯ СТАТИСТИКА. Мнения разделились. Большая часть опрошенных считает официальную статистику достоверной: «Есть статистические данные, на которые можно опираться». Меньшая часть респондентов отмечает недостатки: «Госкомстат по некоторым предприятиям не имеет информации»; или же полностью отрицает корректность использования официальных данных: «Статистика государства в корне отличается от реального состояния дел», «На таможне — одна фальсификация». ДРУГИЕ ИСТОЧНИКИ. Отраслевые выставки, прайс — листы, а также промышленный шпионаж. Популярность последнего растет, хотя, считается, что агентства, занимающиеся промышленной разведкой, нередко пользуются теми же источниками, что и обычные маркетинговые компании.
2.1. Причины необъективности информации
Резюмируя результаты опроса, можно выделить несколько причин, не позволяющих, с точки зрения респондентов, создавать достоверные портреты рынка: — использование единственного, часто ангажированного, источника; — низкий уровень маркетинговых исследований, использующих сомнительные исходные показатели, «либо устаревшие, либо вовсе недоброкачественные»; — заказной, рекламный характер большинства публикаций: «В СМИ никогда не бывает объективной информации»; — непрозрачность бизнеса: «Кто же из них предоставит достоверную информацию, скажет правду о себе? Это все «коммерческая тайна»; — некорректная интерпретация фактуры: «Я знаю, как можно перевернуть те или иные цифры»; — дефицит достоверной официальной статистики: «Я просто знаю, что по некоторым предприятиям Госкомстат вообще никакой информации не имеет. Есть крупные фабрики, которые недавно открылись, но их нет в списках Госкомстата»; — отсутствие валидных методик исследования: «Непонятно, по каким критериям следует оценивать предприятия». Одна из главных проблем российского делового сообщества, как показал опрос, заключается в недостоверности информации, получаемой из доступных для участников рынка ресурсов. Соответственно, отсутствует доверие и к создаваемым на их основе информационно — аналитическим продуктам, хотя довольно часто истоки «недоброкачественной аналитики» — в отсутствии профессионального подхода к систематизации данных и низкой квалификации персонала исследовательских компаний. Большинство опрошенных считает, что на сегодняшний день практически ни одно из российских маркетинговых агентств не проводит глубокого анализа рынка. Участники рынка обеспокоены подобной ситуацией, отдавая себе отчет, что отсутствие достоверных данных рано или поздно приведет к неконтролируемости рынка и, как следствие, непредсказуемости его развития.
2.2. Критерии оценки деятельности предприятий: версия участников опроса
Исследование показало, что оценивать эффективность деятельности российских промышленных компаний можно как по общим критериям, позволяющим проводить параллели между предприятиями различных отраслей, так и по частным, отражающим отраслевую специфику. В любом случае, считают опрошенные, оценка деятельности предприятия должна быть комплексной, с использованием базовых финансовых, экономических показателей, причем «чем больше показателей, тем лучше». С другой стороны, важно найти правильные подходы в каждом конкретном случае, разработав, в первую очередь, адекватные критерии оценки. Не всегда понятно, как сравнивать два предприятия, «если, к примеру, одно работает на покупном сырье, а другое — производит его самостоятельно». И таких случаев очень много, учитывая высокую сегментацию промышленных отраслей. Респонденты выделили несколько групп показателей, по которым, с их точки зрения, должна происходить оценка эффективности деятельности каждого предприятия, вне зависимости от сферы деятельности: 1. Финансово — экономические и производственные показатели. 2. Технологические показатели.
3. Рекламно — маркетинговые показатели. 4. Социальные показатели.
Особый интерес представляют динамические характеристики, поскольку, как считают руководители компаний, именно потенциал роста определяет перспективность конкретного предприятия. Хотя, безусловно, рост возможен лишь до какого-то предела: «Потенциал роста — это такое эфемерное понятие. Рост не может происходить бесконечно. Народу столько нет». Важное место при оценке предприятия отводится его надежности, что, в свою очередь, определяется наличием регистрационных документов, количеством партнеров, а также безупречным выполнением договорных обязательств. Кроме того, важным критерием является известность компании и выпускаемых брендов, а также динамика развития клиентской базы и рейтинг менеджеров. По мнению экспертов, оценка деятельности занятых на предприятии специалистов — значимый показатель эффективности работы. Однако было отмечено, что очень сложно сформулировать для такой оценки объективные показатели. Эксперты подчеркивали значимость информации о своих конкурентах. Они считают, что «о конкуренте нужно знать все, вплоть до размера арендной платы, которую он платит за свои площади». Информация о компаниях — конкурентах позволяет прогнозировать развитие рынка и планировать собственную стратегию: «У каждой компании есть своя стратегия, и когда ты понимаешь примерно их стратегию, понимаешь, как они будут вести себя в ближайшем будущем, нетрудно сделать прогноз».
2.3. Принципы подбора партнеров
Большинство опрошенных предпочитает работать с постоянными деловыми партнерами: «Мы стараемся не менять поставщика. Чтобы сменить — должны быть очень весомые причины». Поэтому субъективные критерии выбора, такие, как опыт взаимодействия, рекомендации знакомых, как правило, выходят на первый план. Наиболее важными объективными критериями были названы качество продукции и предоставляемых услуг, соблюдение условий и сроков выполнения заказов. Показательно, что эксперты весьма заинтересованы в получении информации не только о своих отраслях. Они хотели бы знать, что происходит в российской промышленности в целом. Это обусловлено не только тесной взаимосвязью разных отраслей, но иногда еще и потенциальной возможностью отдельных компаний инвестировать другие направления деятельности: «Мы не зацикливаемся только на этом бизнесе, возможно, мы не будем этим заниматься всю жизнь. Если увидим какие-то отрасли, где вложение денег более эффективно, мы и туда можем двинуться».
2.4. Рейтинг как инструмент верификации информации о ситуации на рынке
В результате проведенного опроса был получен довольно любопытный результат: практически все его участники считают, что сегодня одним из наиболее востребованных информационных ресурсов становятся рейтинги промышленных предприятий. На них ориентируются, в первую очередь, руководители при выборе партнеров по бизнесу, особенно — когда речь идет о недостаточно «засвеченных» на рынке компаниях. Рейтинги рассматриваются респондентами как наиболее доступный и наглядный инструмент верификации информации об отрасли, способный решить целый ряд важнейших проблем. С их точки зрения, они предоставляют возможность предприятиям правильно позиционировать себя на рынке, а это всегда залог успешной деятельности, прежде всего для молодых, развивающихся компаний, которым особенно важно знать, какую нишу они могут занять. Любопытно, что довольно часто респонденты, выражавшие в начале беседы категорическое отрицание рейтингов, в итоге противоречили себе, признавая, что «конечно, рейтинг есть рейтинг, все равно прислушиваешься к нему». С их точки зрения, «информация является сама по себе достаточно ценным продуктом, тем более в условиях реального дефицита нормальной, объективной аналитики». Несмотря на то, что руководители предприятий, как правило, достаточно хорошо осведомлены о деятельности конкурентов и партнеров по бизнесу, им хотелось бы получить «официальное подтверждение этих данных». В том, что «делать рейтинги все равно надо», не сомневаются даже декларирующие самодостаточность управленцы, «опирающиеся только на свои внутренние источники». По мнению участников рынка, сейчас идет очень сильный передел собственности практически во всех отраслях, и «в этом плане рейтинги весьма интересны». Безусловно, окончательное решение принимается только по результатам совместной работы — «предпочтение отдается не тем, кто крупнее и или на ступеньку выше, а кто более привлекателен в данном конкретном случае». Деловые люди высоко ценят сложившиеся годами отношения, не отказываясь от сотрудничества со старыми партнерами, даже если у них введено внешнее управление и они не могут попасть ни в какие рейтинги: «Мы все равно с ними работаем, потому что они мне предоставляют прежние цены и прежние условия, и ничего страшного, что они на грани банкротства. Мы — за настоящие жизненные ценности и стараемся их не нарушать». Правильность такого подхода аргументировалась тем, что обороты, рекламные бюджеты или занимаемые площади далеко не всегда делают компанию неуязвимой: «Возьмите журналы 98-го года и посмотрите, какое место в рейтинге занимал СБС-Агро, прежде чем пал. Уж, поверьте, не последнее». Часть респондентов считает, что рейтинги не могут отражать реальной картины в полной мере хотя бы в силу того, что даже в случае высокоприбыльных предприятий невозможно сделать вывод, собирается ли владелец инвестировать его дальше, не задолжал ли поставщикам: «Вы пришли, у него — полный склад, но все это не оплачено. Завтра кредиторы отозвали свои деньги — и все, кирдык предприятию. А вы будете оценивать, как у него все зашибись». Существует точка зрения, что на рейтинги целесообразно ориентироваться, когда предполагается покупка какого-либо предприятия, сотрудничать же в принципе можно с кем угодно. Весьма редко, но встречаются руководители, предпочитающие действовать по принципу «мы сами — с усами», заявляя, что ни при каких обстоятельствах на рейтинги не ориентируются, добывая всю необходимую информацию только собственными силами. Менеджеры таких компаний не сомневаются в непоколебимости собственных позиций, гордо заявляя: «Нас все знают, мы — лидеры» или: «Я не видел ни одного рейтинга по нашей отрасли, поэтому мне сложно судить, насколько они объективны. Таких рейтингов я не встречал. Ну, кроме тех, которые я делал сам». Хотя, следует признать, что подобная самоуверенность — скорее исключение, чем правило.
2.4.1. Востребованность рейтингов
в разных отраслях промышленности
Исследование показало, что восприятие рейтинга как аналитического ресурса во многом определяется структурой той или иной отрасли. Информационная ценность рейтингов, как правило, очень высока в тех сегментах экономики, где отмечается устойчивый рост, но сохраняется низкая концентрации капитала, нет явных лидеров, а рынок сформирован из большого количества недостаточно известных друг другу предприятий. С другой стороны, более половины опрошенных считает, что в тех отраслях, где не может быть много участников в силу специфичности бизнеса или рынок уже поделен между ограниченным кругом серьезных игроков, рейтинги не так интересны, поскольку руководители компаний «и так хорошо знают друг друга», в состоянии адекватно оценивать как собственные позиции, так и положение дел у конкурентов. К тому же у крупных компаний гораздо больше возможностей для утоления информационного голода — они могут себе позволить содержать собственные аналитические отделы или заказывать эксклюзивные исследования специализированным маркетинговым агентствам. В последнее время вообще стало модно быть «маркетингово ориентированным, шагу не ступать, пока не будут сделаны фокус — группы». Между тем, согласно общему мнению, «существующие рейтинги, как правило, очень тенденциозные, заказные, часто фальсифицируются или делаются в угоду тем, кто хочет оказаться в начале списка». Видимо, поэтому многие из опрошенных сформулировали свое отношение к ним как «настороженное», считая, что большинство из публикуемых различными изданиями, в том числе отраслевой прессой, рейтингов не отражает реальной ситуации на рынке или отражает их не в полной мере. Нередко в восприятии респондентов рейтинг — это всего лишь «таблица с цифрами», «перечень предприятий, как — раз, два, три, четыре, пять». И это, считают они, никому не интересно, особенно когда их постоянными участниками становятся «суетливые предприятия — крикуны, фирмы — однодневки, которые мало что из себя представляют, но им важно затеять вокруг себя рекламную возню», а в результате «под импортными словами» совершенно теряется смысл и дискредитируется сама идея рейтингования. Между тем очевидно, что существует целый ряд объективных трудностей, в том числе концептуальных и методологических, с которыми сталкиваются аналитики при составлении рейтингов, и это большая проблема на самом деле, усугубляющаяся в отдельных случаях непрофессионализмом самих рейтингующих. Следует признать, что недоверие к составителям рейтингов не всегда беспочвенно, а иногда даже основано на личном опыте работы в аналогичных структурах: «Поскольку я и по образованию, и по роду деятельности имел отношение к социологии и ко всему этому, я знаю, как это составляется, как можно перевернуть те или иные цифры». Недостаток информации компании восполняют в меру своих бизнес — интересов и финансовых возможностей. Кто-то предпочитает промышленный шпионаж (и таких, кстати, становится все больше), другие — создают собственные серьезные аналитические подразделения, а кому-то время от времени перепадают отчеты ведущих западных агентств от иностранных друзей и партнеров. Но возможности любого предприятия ограничены, «ведь всю Россию не объедешь», в существующих же изданиях информация часто повторяется, публикуемые рейтинги малоинформативны, «не говоря об откровенном вранье». С другой стороны, следует признать, что подобное «вранье» — не всегда безоговорочное подтверждение недобросовестности рейтинговых агентств. Получить реальные финансово — экономические показатели деятельности предприятий, когда процветает теневой бизнес, как «микрочипы на таможне проходят под видом керамической плитки», действительно непросто.
2.4.2. Основные недостатки представленных на рынке рейтингов
По мнению опрошенных, большинство показателей, по которым следовало бы оценивать предприятия, отнесены к категории «коммерческой тайны», и «вряд ли кто согласится предоставить ее конкурентам». В результате — отсутствует достоверная официальная статистика, а «все рейтинги, которые относятся к нашей отрасли, — бред сумасшедшего. Как они составляются — понять невозможно». Совершенно очевидно, что невозможно составить объективный рейтинг, не располагая достоверными исходными данными: «Если их нет, то какие рейтинги вообще могут быть? Это уже все от лукавого получается». Но, с другой стороны, много ли сегодня предприятий, предоставляющих эти достоверные данные? Чаще всего, считают респонденты, все хотят получать информацию о конкурентах, но ничего не рассказывать о себе: «Есть такой рейтинг консалтинговых компаний. Так вот, там то ли в «пятерке», то ли в «семерке» есть одна фирма, на 90% торгующая программным продуктом. Она в этом рейтинге названа аудиторско — консалтинговой компанией, стоит рядом с такими монстрами, как «Юникон», «Росэкспертиза». А я прекрасно знаю, что там работают три калеки». Правда, иногда звучали весьма забавные оценки объективности рейтингов, как правило, высказываемые теми, кому так и не удалось занять в них первую строчку: «Проводятся разные конкурсы: товар года, бренд года. Нас приглашают на эти конкурсы, а отличительный знак дается не нам. Это же неправильно». Любопытно, что подобное эмоциональные всплески свойственны весьма серьезным менеджерам, уж слишком болезненно воспринимающим результаты любых конкурсов, и рейтингов, возможно, в первую очередь. Вероятность оказаться «не первым» для них просто смерти подобна, становясь ключевым аргументом против участия в каких-либо соревнованиях. Удобнее думать, что «все примерно равны», и вообще «меньше знаешь — крепче спишь». Кстати, процент «несогласных» довольно высок. Почему он первый, а не должен был быть, рассуждают «проигравшие», это необъективно, либо оплачено, либо ошибка, а на самом деле все иначе. И так будет думать, уверены они, каждый, кто увидит в рейтинге конкурента, который стоит на ступеньку выше, чем он. Одним из главных недостатков существующих рейтингов, согласно практически единодушному мнению респондентов, является отсутствие аналитики, причем речь порой идет об элементарной интерпретации табличных данных, а не о серьезном анализе рынка или каких-либо прогнозах развития отраслей. Между тем, как стало очевидно из результатов опроса, по-настоящему востребован как раз подобный — очень глубокий — аналитический продукт, который мог бы служить неким путеводителем в современном российском бизнес — пространстве, где ориентироваться самостоятельно становится все сложнее: «Перечисление, пусть даже с указанием места — это одно. Но если там есть описание, что это за предприятие, что оно выпускает, тогда это помогает в работе». Наиболее достоверные рейтинги, согласно мнению респондентов, реальны лишь в жестко регламентированных сферах деятельности, к примеру, в банковской системе, где имеется стандартный массив информации. В производственном же секторе такого массива в подавляющем большинстве случаев нет. Кстати, нет и валидных методик оценки деятельности предприятий, которые бы в полной мере учитывали и специфику производства, и организационную структуру компаний. Такие методики могут разрабатываться только на основе независимых переменных, рассчитанных по финансовым, количественным показателям, хотя, с другой стороны, эти показатели действительно трудно получить, особенно когда речь идет о крупных холдингах. Проблема не ограничивается дефицитом исходных расчетных показателей. Совершенно очевидно, что ситуация усугубляется отсутствием адекватных методик, в полной мере учитывающих внутриотраслевую специфику. Ориентация же разработчиков на «универсальность» с целью получения сопоставимых для разных отраслей данных на практике приводит к совершенно искаженным результатам. А когда к тому же они приведены «без расшифровки», реальная ценность подобных рейтингов практически сводится к нулю: «Нужны не рейтинги, а полный обзор отрасли, что там происходит, какие тенденции. А рейтинги — пусть будут как бесплатное приложение». По каким критериям вообще следует оценивать компанию? Очень интересный, кстати, вопрос, если учесть, что критериев на самом деле может существовать великое множество. По мнению респондентов, поскольку рейтинг предполагает какой-то отбор, необходимо сформулировать принципы этого отбора, а то «одно предприятие по уровню заработной платы будет на первом месте, а по объему выпуска продукции на последнем. Как потом общий рейтинг составлять?». Не совсем ясно, считают эксперты, как оценивать, к примеру, человеческие ресурсы: «Человек может быть и первым, и вторым, но непонятно, по каким показателям, какие качества они впихивают в этот рейтинг. Что они имеют в виду? Как они оценивают, насколько человек востребован на рынке? Сколько у него дипломов, количество заводов или что?» По мнению опрошенных, в рейтингах всегда присутствует «элемент случайности и надуманности», к тому же каждое предприятие всегда переживает подъемы и спады, что очень сложно вообще отразить в рейтингах, которые невозможно составлять слишком часто. Участники рынка заявляют, что рейтинговая информация, безусловно, чрезвычайно интересна, но это не должна быть очень общая информация. Конечно, всегда любопытно знать, кто успешен, кто развивается, хотя, считают опрошенные, на самом деле хочется знать, почему развивается, а это становится ясно, когда знаешь стратегию этих компаний, а стратегию узнаешь спустя какое-то время, когда анализируешь их поведение на рынке: «Вот если бы кто-то угадывал стратегии…» И тем не менее, считают эксперты, рейтинги в условиях рынка приходится признавать, пусть даже «это игра, правила которой тебе не всегда понятны, чаще навязаны, но ты должен принять эти правила а priori, если желаешь участвовать в самой игре». В этом, с точки зрения опрошенных, заложен мощнейший PR-потенциал, который на сегодняшний момент российскими производственными компаниями практически не реализован. С другой стороны, то, что социальный запрос на подобную информацию отчетливо обозначился именно сейчас, говорит о том, что в российской промышленности формируются более цивилизованные формы ведения бизнеса, предполагающие следование принятым в цивилизованном мире стандартам открытости.
2.4.3. Отношение респондентов к собственному участию в рейтингах
Участие в рейтинге рассматривается далеко не однозначно, хотя большинство опрошенных относится к этой идее положительно, считая, что представленность в рейтинге — хороший пиар для компаний. Для других — решение об участии зависит от того, какой объем информации для этого придется выдавать: «Если много, то — не хочу». Другие просто безразличны, заявляя: «Включат нас в рейтинг — хорошо, выключат — тоже нестрашно». Есть и такие, для которых важно знать, «кто еще дал согласие в нем участвовать». Место, которое в рейтинге может занять предприятие, для большинства участников рынка не столь принципиально: «Да хоть пятисотое. Когда производителей в отрасли сто тысяч, а мы — пятисотые, это хорошая реклама». Если компания представлена в рейтинге, заявляют ее руководители, то она уже лучше других. Индифферентность большинства участников к порядковому номеру в списке обусловлена (и это более важный, с нашей точки зрения, результат) реальной потребностью оценить расстановку сил на рынке и свои собственные позиции, кроме того, «показание этого места вдохновляет на более высокие задачи». Не пугает, как ни странно, и перспектива «вечного аутсайдера». Наоборот, с точки зрения отдельных экспертов, это может стать «сильнейшей мотивацией задуматься, не стоит ли вообще заняться чем-то другим».
Главные итоги исследования
Полученные в ходе проведенного исследования данные дают основание утверждать, что на сегодняшний момент на российском рынке отсутствует аналитический продукт «отечественного производства», удовлетворяющий ключевым требованиям реальных игроков. Ни один из известных участникам рынка информационных ресурсов не отвечает в полной мере запросу российского бизнес — сообщества на наличие объективной, доступной, систематически обновляемой информации о состоянии российской экономики. Что же касается перспектив, участники рынка полагают, что со временем российские исследователи будут нарабатывать опыт, а постоянное расширение источников информации, совершенствование методик исследования позволит, в конце концов, получить максимально объективные оценки: «Все равно надо что-то делать. Мы заинтересованы в таких оценках, и через какое-то время они будут объективнее».
Н.ГВАЗАВА
