«Фармацевтические ведомости», 2005, N 6
АПТЕЧНЫЙ МАРКЕТИНГ. ПРИНЦИПЫ УСПЕХА
28 апреля Ассоциация аптечных учреждений «СоюзФарма» организовала обучающий семинар для руководителей и сотрудников московских и областных аптек. Семинар провел известный специалист по менеджменту и маркетингу, кандидат экономических наук Алексей Станиславович Славич-Приступа. Здесь мы приводим некоторые тезисы его выступления.
ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ?
Сегодня спрос на лекарственные средства неравномерен, как с точки зрения ценовых категорий, так и с позиции количественных показателей. Например, 60% покупаемых ЛС стоят до 1 доллара. Поэтому гораздо более привлекательным является так называемый среднеценовой сегмент аптечного ассортимента. Имеется в виду товар стоимостью от 1 до 10 долларов за упаковку. На этот сегмент приходится около 60% аптечных продаж в деньгах. Категория товаров стоимостью выше 10 долларов (более 250 руб.) составляет 25-30% аптечных продаж в Москве. По России этот показатель несколько ниже — порядка 15-20%. Однако в масштабах страны это достаточно серьезная цифра. В количественном выражении эта категория невелика — 2% упаковок по Москве. Потребителей можно разделить на две категории: люди, не имеющие средств на приобретение дорогих товаров, и люди, которые готовы платить деньги при наличии выбора. Вторую категорию можно разделить еще на две подгруппы. В первую входят потребители, обладающие средней платежеспособностью с четкой ориентацией на среднюю цену. К примеру, они покупают болеутоляющие препараты, стоимость которых около 50 руб., поливитаминов — 100-150 руб. Во вторую подгруппу входят потребители, обладающие высокой платежеспособностью, их примерно 15-20%. Они совершают покупки по принципу «чем дороже, тем качественнее», поэтому они ориентированы на самые дорогие препараты. Известно, что некоторые дорогие лекарственные препараты не имеют более дешевых известных аналогов. Для российского рынка характерна и другая интересная особенность. У нас есть популярные недорогие препараты, у которых нет сопоставимых по популярности и качеству дорогих синонимов. Поэтому хорошо обеспеченные люди часто вынуждены покупать относительно дешевую лекарственную продукцию.
КАК РАЗОБРАТЬСЯ В ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКЕ?
Рассмотрим специфику ценообразования, вытекающую из особенностей спроса. Для этого выделим аптеки, расположенные: 1) в спальных районах; 2) в местах высокой проходимости. В Москве, однако, можно выделить еще два типа. Это «полупроходимые» аптеки, расположенные, например, в спальном районе, рядом с остановкой транспорта, и «элитные» аптеки, находящиеся в отдаленных от центра районах, где проживает хорошо обеспеченная часть населения. Самой массовой категорией являются аптеки спальных районов. Их клиенты — это в основном люди невысокого достатка, которые очень внимательно относятся к ценам. На одну стационарную аптеку в Москве в среднем приходится 3-4 тыс. человек. Социально-демографические исследования говорят о том, что доля пенсионного населения в разных районах очень различна. Пенсионеры могут составлять как 5-10%, так и 30-40% из всех посещающих аптеку клиентов. В зависимости от этого спрос и ценовое поведение посетителя различно. Тем не менее, аптекам со средним и малообеспеченным потребителем, следует рекомендовать среднюю ценовую политику. Наценка может составлять от 15 до 25%, в зависимости от вышеперечисленных факторов. Для дорогостоящих препаратов эффективна особая политика. Этот вопрос можно рассматривать применительно к спальным и проходимым аптекам одновременно. Колебание цен на дорогостоящие препараты даже в рамках Москвы очень велико, от полутора до 2 раз. Поэтому в любой аптеке целесообразен один и тот же подход к ценообразованию. Цены должны быть конкурентоспособны, плюс-минус 5-10% в масштабах всего города. Это достаточно условная цифра. Если рассматривать препараты стоимостью до 1 тыс. руб. — это скорее 10%, для товара, который стоит несколько тысяч рублей — 5%. Внимание следует уделить категории дорогостоящих препаратов первой необходимости, которые не имеют более дешевых аналогов. Для тех лекарств, у которых нет конкурентов, стоит использовать «политику невысокой цены». Среди потребителей этих препаратов особенно много людей, которые покупают их не под влиянием рекламы или известности бренда, а по жизненной необходимости. Количество покупателей, особо чувствительных к цене, в этой категории очень велико. Для аптек с невысокой проходимостью целесообразно держать цены на эти препараты на 10-20% ниже среднегородских, для проходимых — не выше средних по городу. Несмотря на некоторые потери, такая политика позволяет увеличивать количество покупателей данной продукции, а соответственно и общую доходность предприятия. Коротко стоит остановиться на изменении цен в условиях местной конкуренции. Проблема заключается в том, как определить свое положение в отдельном ценовом сегменте и сравнить его с уровнем конкурента. Сделать это можно с помощью выборочного статистического анализа. Для этого нужно выбрать 15-20 позиций в определенном сегменте и сравнить с ценами конкурирующей аптеки. Далее необходимо вычислить среднее арифметическое между своими ценами и ценами конкурента. Этот метод успел хорошо зарекомендовать себя. Сбор информации займет приблизительно один день (в зависимости от количества конкурентов), подсчет же потребует не более часа. Подобную процедуру рекомендуется проводить раз в квартал. Аптекам с высокой проходимостью следует сравнивать свои цены со среднегородскими. Что касается периодичности изменения цен на товар, то оптимальным временем является 1-2 месяца. За это время можно понять была ли наценка успешной, или же следует снизить стоимость определенной продукции.
КАК ПРАВИЛЬНО «УСТУПИТЬ» ПОКУПАТЕЛЮ?
Иногда столь популярная сегодня система скидок оказывается неэффективной, потому что покупки делаются нерегулярно. Хороший результат могут принести так называемые накопительные скидки, или система бонуса. Это скидки, которые предоставляются клиенту при превышении определенного объема покупок за отдельный период. Преимущество системы бонуса заключается в том, что покупателю не нужно прикладывать никаких усилий. Еще один популярный вид — скидки в определенное время дня. Это эффективно для аптек спальных районов. Известно, что посещаемость здесь очень неравномерна в различные часы. Число посетителей в час пик может превышать среднее количество в 5-6 раз. Пенсионеров можно привлечь специальными скидками в часы, когда в аптеке не самый активный период. Таким образом, самые горячие часы будут несколько разгружены. В ассортименте московских аптек 25% занимают парафармацевтические товары. Нужно учитывать, что покупатель судит о наличии этой продукции по витринам. Если клиент не видит интересующего товара, он часто разворачивается и уходит. Для определенной категории парафармацевтической продукции можно применять расчеты и конкурентный анализ, которые были проделаны для лекарственных средств. Это же касается и БАД. Как показывают многочисленные исследования, большое количество потребителей не различает БАД и ЛС. Товары медицинского назначения в сознании потребителя также относятся к лекарствам. Поэтому на эти категории парафармации целесообразно устанавливать такую же наценку, как на лекарства. Следует выделить категорию дорогой парафармации, имеющей ярко выраженный характер качества жизни. Это элитная космецевтика, всевозможные дорогие электронные весы и др. На эти товары стоит делать высокую наценку, порядка 20-30% и выше. Если аптека реализует какие-то нелечебные, гигиенические средства (шампуни, мыло, какие-либо напитки), то на эту продукцию эффективная наценка должна быть на 5-10% выше. Большая ошибка аптечных руководителей заключается также в том, что они не принимают во внимание другие торговые предприятия, супермаркеты с аналогичным ассортиментом парафармации и косметики. Иногда, напротив, приходится даже снижать цены на массовую «неаптечную» парафармацию.
КАК УПРАВЛЯТЬ АССОРТИМЕНТОМ?
По данным RMBC, на 10 самых продаваемых препаратов приходится 8% всего рынка, на 30 препаратов — 17% рынка и т.д. Из такого соотношения несложно сделать вывод: если в ассортименте аптеки нет 30-40 бестселлеров (самого активно раскупаемого товара) либо они присутствуют нерегулярно, налицо серьезная дефектура, то аптека теряет десятки процентов оборота. Большинство аптечных организаций формирует ассортимент, исходя из анализа неудовлетворенных запросов покупателей. При этом важно понимать существенные недостатки такого подхода. Сейчас увеличивается количество так называемых товаров качества жизни, спрос на которые пока еще слабо сформирован. Покупка этого товара осуществляется, как правило, не целенаправленно, а по ходу дела. Покупатель идет в аптеку за определенным товаром, а приобретает еще что-то, увидев случайно. Залы самообслуживания эффективно способствуют таким покупкам. Из общей практики аптечной работы мы знаем, что в ассортименте должно быть 1-1,5 тыс. наименований бестселлеров. На самом деле, ассортимент должен быть гораздо шире. Как показывает опыт, если количество торговых наименований в аптеке начинает падать ниже 2-2,5 тыс. наименований, то в организации начинаются проблемы. Конечно, ассортимент постоянно колеблется под влиянием сезонных факторов, рекламы и общей рыночной конкуренции. Каков же главный критерий при формировании ассортимента? Как ни прозаично это будет звучать, таким критерием является прибыль. Аптека — это тоже торговое предприятие, одной из функций которого является товарооборот и получение дохода. По некоторым данным, аптеки теряют от 5 до 10% прибыли из-за того, что плохо поддерживают свой ассортимент. Нужно сказать, что в каждом отдельном случае аптека должна индивидуально принимать решение, какой товар будет здесь более востребован. Если все позиции прибыльные, то есть смысл увеличить ассортимент. Для аптеки, ассортимент которой находится на грани рентабельности, ассортимент нужно сокращать. Для проходимой аптеки нормальным является ассортимент более 3 тыс. наименований, хотя есть аптеки с ассортиментом 5-6 тыс. и выше. Здесь может быть высокая доля парафармации, около 30% наименований. Отдельно следует сказать об ассортименте аптек самообслуживания. Продажи в этих аптеках зачастую больше в 1,5-2 раза, чем в прилавочных. Доход приносят в основном товары качества жизни, поливитамины, средства для похудения, космецевтика и др. Очень важно умение работать с клиентом. К сожалению, сейчас 10-20% первостольников совершенно не желают понимать необходимость каких-либо консультаций. Ответы вроде «все перед вами» и «выбирайте самостоятельно» отталкивают клиента. Если же работник «первого стола» учитывает уровень платежеспособности клиента, правильно формирует свое предложение и консультирует, это может повысить доход аптеки на 5-10% и более. И, наконец, руководителям аптечных организаций нужно быть знакомыми с таким понятием, как розничный аудит. Данная услуга представляет собой выборочное, но весьма репрезентативное исследование ассортимента аптек города. Розничный аудит ориентирован на получение информации о рынке в среднем. Поэтому пользоваться его результатами в неизменном виде могут те аптеки, продажи которых ориентированы на некие средние общерыночные параметры. Если же мы говорим о спальных аптеках и небольших сетевых организациях, то при использовании розничного аудита необходимо просить аудиторскую компанию сделать им индивидуальную выборку. На нашем фармрынке подобные услуги оказывают такие компании, как RMBC, Фармэксперт и DSM-group. Представление о городском ассортименте парафармации можно составить и самостоятельно, проанализировав работу 2-3 крупных конкурирующих компаний. Делать это целесообразно в два этапа. Сначала нужно собрать данные по торговым маркам производителя, представленным на витринах аптек. После этого стоит обратиться к самим производителям или дистрибьюторам за информацией о более продаваемых позициях. Объективные маркетинговые данные об ассортиментной структуре рынка помогут значительно оптимизировать ваш ассортимент.
Редакционный материал
